帅丰电器IPO窘境:经营靠“一条腿走路”业绩增长放缓 市占率下降

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《电鳗财经》文 / 李炳瑶近日,燃气灶生产企业浙江帅丰电器股份有限公司(以下简称帅丰电器)IPO成功过会。招股书披露的信息显示,帅丰电器主要从事以集成灶为核心的现代新型厨房电器的研发、设计、生产

帅丰电器IPO窘境:经营靠“一条腿走路”业绩增长放缓 市占率下降

《电鳗财经》文本/李冰瑶

近日,燃气灶制造商浙江帅锋电器有限公司(以下简称帅锋电器)IPO成功举行。根据招股书披露的信息,帅风电器有限公司主要从事以集成灶为核心的现代新型厨房电器的研发、设计、生产和销售,销售的产品以集成灶为主。报告期内,公司集成炉灶产品的销售收入约占公司营业收入的95%。

《电鳗财经》在阅读公司提供的上市材料时,注意到帅风电器有限公司产品结构单一,销售严重依赖经销商,而经销商模式降低了公司的利润率。此外,随着越来越多的传统厂商涌入集成灶行业,帅风电器的市场空间受到挤压。

最后,我们注意到,这两年来,帅风电气业绩增速放缓至个位数,市场份额持续下滑。

运营靠“一条腿走路”,销售严重依赖经销商

尽管IPO成功,帅风电气的竞争压力丝毫不减。帅风电器作为集成灶的生产商和销售商,不仅要与集成灶领域的企业竞争,还需要与传统厨房电器企业竞争市场份额。传统厨房电器企业实力雄厚,可以销售炉灶、热水器、净水器等。除了抽油烟机,相比公司老板电器和华帝股份。但帅风电气仍是“一条腿走路”,其集成灶业务多年来占总收入的93%以上,结构单一风险较大。

其实帅风电器除了产品单一,销售渠道也比较单一。公司目前主要以经销代理的方式销售商品,每年以经销方式实现的销售收入占总收入的90%以上。截至2019年6月30日,公司已有1481家门店。有业内人士认为,分销模式有以经销商的实力扩大市场的优势,但也必须给经销商留下一定的利润空间,从而压缩帅风电器的利润空间。

根据招股手册,帅风电气在线直销模式在-,的毛利率在63%至67%之间,而分销模式的最高毛利率仅为50.23%,这使得公司的综合毛利率被拉低并维持在50%左右。

据公开信息显示,随着中国电子商务行业的不断发展,网上购物在当今消费中发挥着重要作用。2018年,全国集成炉灶网上销售总额达到26.7亿元,同比增长136.6%。浙江美达2018年大力发展电商渠道,线上渠道销售额占比10%。

根据招股的书,帅风电气2018年的在线收入同比增长8倍,实现收入1.28亿元,但在线收入中来自经销商的订单达到42.71%,为5455.62万元。普通消费者网上下单量仅为7318.09万元。

此外,从宏观角度来看,2018年厨房电器市场的销售规模较去年同期略有下降,增长率从2017年下降的15%大幅上升至2018年-的5%。相关报道显示,2019年板块双十一厨房电器销售也不尽如人意。除了洗碗机销量的小上升,其他厨房电器在出现的销量都有不同程度的下降。

微观层面,帅风电气2018年营收增速为11.8%,低于2017年同期的38.59%。此外,帅风电器产能利用率达到94.58%,产能有限。从这个综合来看,如果外部环境——房地产市场、装修市场等。在未来没有明显改善的情况下,帅风电器的增速将继续下滑。

传统并购的市场空间

而且集成灶行业毛利率持续上升。-上市公司2016年和2018年的平均毛利率分别为47.36%、48.99%和52.15%,可见集成灶企业的日子有多滋润。

但是过度的利润肯定会吸引大量的参与者,所有行业都是必然的,除非行业进入壁垒高,而集成灶行业显然没有高进入壁垒。根据中益康的监测,2018年综合炉灶品牌约有300个,中线,市场上已监测到173个品牌,比去年同期增加了45个。短短一年时间,网络品牌数量同比增长35%,但发展到之前的128个,却用了十几年的时间。受到集成灶行业高利润的吸引,新品牌的速度明显加快。

而且一个有趣的现象是,这些整合灶行业的新参与者大多是新成立的品牌,或者是非家电背景的企业跨境进入。此外,除了跨境进入的新参与者之外,另一股势力也在虎视眈眈这块“蛋糕”,它最有可能对帅风电器等原集成灶厂商构成威胁。这股力量就是传统家电品牌,如海尔、美的、帅康、奥克斯等。

事实上,传统家电巨头别无选择,只能集中精力进入集成炉市场。近年来,空调、彩电、冰箱、洗衣机等传统大型家电的需求增长逐渐放缓甚至倒退,传统家电巨头急于寻求新的业务增长点。因此,像集成灶这样的小家电行业现在成了他们的战场。

传统家电巨头相对于帅风电器有限公司等原集成灶厂商,在销售渠道上有着巨大优势,积累了多年的品牌信任。当这股力量进入集成灶市场时,极有可能会利用其惯常的价格战,淘汰行业内的中小企业,使集成灶市场迅速由蓝海变为红海,彻底改变行业的供应格局。

因此,与其他跨境新品品牌相比,这些传统家电厂商对帅风电器有限公司等原集成灶企业的威胁更大,甚至可能更致命。与此同时,他们还宣布,集成炉行业的竞争已经正式进入下半年。据业内人士透露,帅风电器目前的发展阶段,很难抵御传统家电厂商的攻击。

业绩增长放缓,市场份额下降

据《中义康时报》统计,2016年和2018年-集成灶市场零售规模分别为90.1万台、126.7万台和174.8万台,2017年和2018年的增长率分别为40.62%和37.96%,近三年行业复合增长率达到39.29%。2018年,集成灶零售额达到129.2亿元,成为继传统油烟机、燃气灶之后第三家规模超过100亿元的厨房电器。

当集成灶细分市场的业绩爆发时,帅风电器2018年在出现的销售增长明显放缓,据招股书,2016年和2018年,-集成灶销量分别为112,747台、149,501台和150,879台,2017年和2018年的增长率分别为32.59%和0.92%。

可以看出,2018年,帅风电器在下降,的销售增长率已经达到不到1个百分点,这不仅明显低于2017年的销售增长率,也远低于行业增长率。销售增长大幅下降。帅风电气在招股表示,产能瓶颈是制约公司业务进一步发展的重要因素。2018年,公司产能利用率为94.58%,产销率为99.70%。

但业内人士认为,产能瓶颈并不是集成灶销量增速放缓的根本原因。首先,利用

销售额低于预期,导致公司业绩增长放缓。帅风电气2017年和2018年分别实现收入5.65亿元和6.31亿元,同比分别增长38.59%和11.8%;净利润分别为1.34亿元和1.5亿元,同比分别增长116.83%和11.9%。

产品销售的增长率远远低于下降公司的市场份额所造成的行业增长率。据《招股书报》和《中益康时报》统计,2016年至2018年,帅风电器的市场份额(零售量)分别为12.5%、11.8%和9%,并在2017年和2018年连续两年下降。

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