更名后首份财报由盈转亏 豆神教育大语文“蹭流量”式营销惹争议

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  近段时间,豆神教育(行情300010,诊股)科技(北京)股份有限公司(下称“豆神教育”,300010.SZ)频频引发外界关注:资金告急欲“甩卖”孙公司,因“蹭流量”式营销引起同行不满等。此外,8月

  近段时间,豆神教育(行情300010,诊股)科技(北京)股份有限公司(下称“豆神教育”,300010.SZ)频频引发外界关注:资金告急欲“甩卖”孙公司,因“蹭流量”式营销引起同行不满等。

  此外,8月下旬,豆神教育发布的半年报显示,公司业绩出现大幅下滑,这也是其由立思辰更名后的第一份财报。


  2020年上半年,豆神教育营收7.13 亿元,较2019年同期的9.03亿元下滑21.00%,净利润-0.97亿元,较2019年同期的0.28亿元同比下降448.61%,由盈转亏,扣非后归母净利润-1.07亿元,上年同期盈利0.37亿元,同样由盈转亏。


  《投资者网》就上述问题联系豆神教育,但一直未收到回复。


  亏损致现金流承压


  对于上半年业绩下滑,豆神教育解释称,主要“受新型冠状病毒疫情影响,北京地区学校二季度继续停课,除大语文之外的教育信息化业务大量集中于北京,仍处于暂时停滞的状态,导致公司收入和净利润大幅下降。”据半年报,北京地区业务占比94%,上半年北京学校停课受疫情影响较大。


  不过,值得一提的是,上半年公司管理费用同比增长28.48%,占营收的比例由12.33%上升至20.6%(见图1),公司在年报中提到,“大语文学习服务板块处于快速扩张期,教师人数比上年同期大幅增长,导致人工成本较上年同期大幅增加”。


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  疫情影响下学校停课,业绩亏损,而大语文业务却在快速扩张,从而拉高管理费用,那么问题来了:钱从哪里来?


  盘点下公司家底儿可以看出,截至2020年上半年末,豆神教育账面货币资金为2.32亿元,短期借款为7.20亿元,一年内到期的长期借款为1.73亿元,长期借款4.71亿元。 2018年至2020年上半年,公司利息费用分别为7666万元、7999万元、3764万元,同期经营现金流量净值分别为-1.52亿元、2.15亿元、-3.25亿元,现金流承压明显,现金比率7.12%,去年同期为11.45%,即时支付现金能力明显下滑。


  据公司公告,为缓解现金流压力,补充流动资金,豆神教育拟使用不超过3.5亿元的闲置募集资金暂时补充流动资金,使用期限不超过董事会批准之日起12个月。


  9月8日,豆神教育公告称,全资子公司拟以2.5亿元价格出售子公司江南信安100%股权。


  豆神教育前身为北京立思辰办公设备有限公司,主营信息安全业务,于2009年上市,2013年开始转型涉足教育领域,接连收购了含江南信安在内的20家公司。今年8月,“北京立思辰科技股份有限公司”正式更名为“豆神教育科技(北京)股份有限公司”,证券简称由“立思辰”更名为“豆神教育”。


  现金流告急出售孙公司股份缓解一时之急倒也无可厚非,但据公开信息,2015年立思辰(豆神教育前身)以共计4.04亿元的交易金额购买该标的,如今却将其以2.5亿元出售,有“亏本清仓”的意味。


  有业内人士认为,这从侧面印证了豆神教育的资金压力,不过也有业内人士认为,此次剥离江南信安不只能加快其资金周转,更进一步反映出豆神教育“加速推进业务转型“的决心。


  另一方面,公司9月中旬的一波引流招生广告的操作,使其陷入舆论的被动境地。


  “蹭流量”式营销?


  豆神教育开学季在朋友圈转发招生广告,无论是“logo”名称“学而来思”,还是海报上标志与学而思注册商标高度雷同,海报上对老师工作背景没有交代等操作,使不少用户误以为是来自学而思的营销活动。


  9月14日上午,学而思在其官方公众号上发布《鄙视:无节操的“豆窦dou神”》,直指豆神大语文属于恶意营销行为,学而思认为“豆神教育冒用学而思的名义进行招生,已构成侵犯注册商标专用权行为”。另外还表示,“豆神是通过使用虚假和引人误解的商业宣传,混淆性词汇及与事实严重不符的信息,欺骗、误导学生和家长,已构成不正当竞争行为”。


  国韬律师事务所执业律师郭永满向《投资者网》表示,“《中华人民共和国商标法》第五十七条规定:未经商标注册人的许可,在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标,或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标,容易导致混淆的属于侵犯注册商标专用权。豆神教育的上述行为很有可能构成侵权。”


  然而,上述事件是否是豆神教育知识产权意识淡薄的“无心之失”?


  根据公告,半月前的8月31日,豆神教育子公司起诉沪江教育及下属子公司侵权,该诉讼尚在进行中结果未知,但足以看出,豆神教育对自己的知识产权颇具保护意识。


  9月14日下午,豆神教育在其旗下“豆神网校”的官方公众号上发布《回应尊敬的学而思:退避三舍,我错了》值得关注的是,该回应的末尾附上了豆神大语文课程的招生宣传。


  在7月24日豆神教育投资者电话会议中,有投资者追问,“公司在广告投放上支出不多,能不能介绍一下品牌营销策略?”时任副总裁、董事会秘书张亮表示,“(公司)从来不是采用大规模投放广告来获客,更多是依托口碑积累获客。”


  然而如今看来,此番营销,获客效果尚未可知,然而对其口碑积累又有何益处呢?


  9月15日下午,豆神教育在其旗下“诸葛学堂”的官方公众号上发布《实际行动:整改完毕!》后公开表示,“集团收回设计招生宣传海报的权利,搭建统一SOP体系、监控每个末梢”, 据悉,豆神教育目前也在全网撤下了该海报,至此,整个事件暂时告一段落。


  大语文机遇几何?


  前有和沪江教育的侵权官司,后有和学而思教育的舆论战,都与豆神教育大语文业务的扩张不无关系。


  短期来看,疫情对公司的业务具有一定的影响,但长期来看公司也存在着一定的机遇。“公司大语文业务处于高速增长期,在上半年疫情的影响下,公司大语文业务确认收入比上年同期增长26.53%,报名学生人次比上年同期增长70.90%,当期累计在读学生人次比上年同期增长126.59%。”


  不过相应的投入也在增加,一方面,疫情期间公司新增超过300名的储备教师,这从其管理费用的上升得到了印证。另一方面,疫情期间教学系统工具和教学内容都进行了升级和更新,据半年报,豆神教育的研发投入占比上升(见图2)。


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  在上半年业绩亏损、资金承压之下,在剥离和分拆其他业务,聚焦教育特别是大语文业务后,豆神教育如何开展有效的营销活动,真正实现“依靠口碑积累获客”,从而提振业绩,《投资者网》将持续关注。


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