东北证券–传媒行业:Q4电商掘金季 积极拥抱行业大趋势投资机会

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上半年电商直播电商大盘回顾:(1)后疫情时代用户线上购物习惯培养,行业景气度不断回升;网上商品和服务零售额同比+9.5%,线上消费渗透率8月达到25%,各类商品销售额提速,行业趋势向好;(2)直播电商

东北证券--传媒行业:Q4电商掘金季 积极拥抱行业大趋势投资机会

  

  上半年电商直播电商大盘回顾:(1)后疫情时代用户线上购物习惯培养,行业景气度不断回升;网上商品和服务零售额同比+9.5%,线上消费渗透率8月达到25%,各类商品销售额提速,行业趋势向好;(2)直播电商基础设施不断完善,GMV实现快速增长;快手直播日活用户已突破1.7亿+,电商日活突破1亿,8月总订单量超5亿单跃居电商第四极,商业变现充分验证;

  Q4行业动态频繁,重点关注:(1)“双11”全年大促高潮,多元玩法贡献核心增长;“双11”作为全年核心大促地位不可动摇;今年各大平台“双预售制”和“短视频+直播”等玩法的推出,有望不断提升消费者购物体验,形成“短视频种草,直播间收割”内容流量转化闭环,对用户规模、交易规模都带来更强信心;我们预测今年“双11”总体成交额仍将保持26%-32%左右增长,对应5,178-5,411亿元;(2)直播电商交易闭环大趋势下,服务商价值凸显;近期抖音/快手小店政策加速平台电商生态构建,直播电商服务商从“人-货-场”多维度高效赋能品牌和消费者链接,将充分享受直播电商平台发展红利,并持续输出核心服务价值,对应近1,500亿元广阔市场空间;(3)“电商+内容”大趋势,视频内容贡献用户活跃和变现增量;随着近期手淘改版全面推进短视频内容、小红书上线视频号、值得买(300785)平台升级短视频/直播内容、芒果超媒(300413)发力“小芒电商”等举措,我们认为“视频+内容+电商”会逐渐成为各大平台标配,借力视频内容带动平台用户粘性和转化提升,带来商业变现新增长极;

  投资建议:Q4行业高景气度,“双11”大促新玩法驱动,电商平台有望迎来成长新动能,相关标的有【阿里巴巴、京东、拼多多】等;随着直播电商高速发展及抖快服务商生态体系壮大,直播电商产业链参与者将全面受益,直播电商和MCN相关标的有【星期六、中广天择(603721)、元隆雅图(002878)】等;短视频内容赋能,提振平台活跃度和交易量显著,推荐关注发力短视频内容升级的导购电商平台【值得买】和发力“小芒电商”的【芒果超媒】;同时关注电商/直播电商服务及营销细分赛道,相关标的有【中国有赞、微盟、蓝色光标(300058)】等。

  风险提示:宏观经济变化风险、政策监管变化风险、销售不达预期风险、消费者消费意愿不达预期风险。

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