广发证券–家电行业专题:智能便携按摩器优势品牌

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Breo:智能按摩器品牌倍轻松(Breo)创立于2000年,是一家专注于健康产品创新研发的创新型企业,主要从事智能便携式按摩器的设计、研发、生产、销售与服务工作。公司产品以“古法中医+现代科技”为卖点

广发证券--家电行业专题:智能便携按摩器优势品牌

  

  Breo:智能按摩器品牌倍轻松(Breo)创立于2000年,是一家专注于健康产品创新研发的创新型企业,主要从事智能便携式按摩器的设计、研发、生产、销售与服务工作。公司产品以“古法中医+现代科技”为卖点,主要生产针对眼部、颈部、头部及头皮四大品类的便携式按摩器产品。根据公司招股说明书(申报稿),2019年营收6.9亿元,归母净利润5457万元,2016-2019年公司营业收入CAGR为29.8%,归母净利润CAGR高达71.8%。

  个护健康小家电崛起正当时,按摩器加速渗透健康于个人的重要性不言而喻,伴随着社会现状的变化,健康消费的需求逐渐旺盛。根据Frost&Suivan数据,个人护理小家电2014年至2023年的复合年增长率为12.4%,优于小家电整体,发展前景广阔。按摩小家电能够帮助亚健康、老年人群实现自助式日常按摩保健放松,近年来发展迅速。据倍轻松招股说明书(申报稿),中国按摩小家电行业2020年规模预计将接近150亿元,2010-2019年复合增长率达到6%。中国按摩小家电市场以奥佳华(002614)等国内龙头、以及松下等知名日资为主。头部品牌主攻按摩椅领域,倍轻松专注便携按摩器细分市场,逐渐在行业内占据一席之地,经测算2019年倍轻松约占据了按摩家电市场份额的5%。

  专攻细分市场、产品与渠道精准匹配消费人群、注重销售倍轻松在按摩器小家电行业中,能获得较高定价,同时能在头部、眼部按摩器具细分市场中获得较高的市场地位,同时定位较为高端,拥有较高的毛利率,我们认为,公司的成功之处在于:1.定位高端,注重销售。具体体现在两方面,一方面公司销售人员比重高,销售费用远高于同行;另一方面,公司通过入驻综艺,宣传品牌的时尚性、高端性,增强品牌力。2.产品上,公司专攻细分市场,传统按摩小家电龙头主攻按摩椅市场,而公司专供头、眼部按摩细分市场;打造特色产品,将中式按摩手法融入产品,突出产品的便携性,从而实现差异化竞争。3.精准定位消费人群,以高端商旅人士为客户群,所以线下网点以机场、高铁站和中高端购物商场为主。

  投资建议:按摩小家电在消费升级背景下广阔市场空间值得我们关注,同时倍轻松专攻细分市场,成功突围而出,成功经验值得参考。基于此,我们推荐主打小家电细分市场的新势力小熊电器(002959)、新宝股份(002705)。同时推荐市场地位稳固、竞争力强的小家电龙头九阳股份(002242)、苏泊尔。

  风险提示:产品集中度较高;新产品推广不及预期;原材料价格上升;宏观经济波动影响消费支出。

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