最剧烈的洗牌(“解锁史上最冷空调冷年”系列报道二)

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摘要

在中国空调行业四十多年发展历程中,除了规模的持续扩大之外,参与企业数量和头部品牌排位也经历了不断变化。到如今,国内空调市场逐渐由增量向存量过渡,2020年受疫情和天气双重打击,行业迎来前所未有的考验。

最剧烈的洗牌(“解锁史上最冷空调冷年”系列报道二)

在中国空调行业四十多年发展历程中,除了规模的持续扩大之外,参与企业数量和头部品牌排位也经历了不断变化。到如今,国内空调市场逐渐由增量向存量过渡,2020年受疫情和天气双重打击,行业迎来前所未有的考验。经历过疫情洗礼后,随着新冷年的到来,加之空调能效新标准落地实施,可预见的空调市场竞争愈发激烈。有分析认为,在行业整体向上的趋势中,各层级之间和层级内部的竞争愈发“白刃见血”,空调行业格局或将迎来最剧烈一次洗牌。那么,谁又能在这场PK对决中“笑傲群雄”?

头部品牌排位生变

随着史上最特殊冷年落下帷幕,回顾过去一年空调市场竞争格局演变,在需求收缩的情况下,市场竞争进一步加剧,头部品牌的优势愈发突出,更引人注意的是,第一集团内部的排位也发生了微妙变化。

根据国家信息中心数据显示,2020冷年国内空调前五大品牌份额由去年的85.49%提升至93.38%,同比提升7.89个百分点;前三大品牌份额为86.6%,同比提升8.76个百分点。整体市场格力、美的、海尔第一阵营引领国内空调市场格局依然是空调市场的主旋律。海尔空调2020年上半年线上线下均实现份额提升,二季度国内收入增长20%,高端品牌卡萨帝上半年收入增长超过70%,逆势跑赢大盘,稳固头部阵营第三把交椅。

值得注意的是,头部品牌阵营的双寡头格局今年出现了位置互换现象。根据产业在线数据,上半年美的空调出口出货量1304万台,同比增长14.2%,优于格力的-19%和行业整体的-1.8%。内销方面上半年美的也以微弱优势超过格力,也就是说上半年美的外销+内销整体是优于格力的。双方近日发布的半年报同样反映出这种趋势,今年上半年,格力电器(000651)实现营收695.02亿元,同比下滑28.57%,其中占主营收6成左右的空调业务实现营收413亿元,同比下滑48%。美的集团(000333)实现营收1390.67亿元,同比下滑9.56%,其中美的暖通空调收入640亿元,同比下滑10%,占主营业务收入的比例为46%,凭借T+3的低库存优势和线上强势,以及围绕全产业链提效进行的数字化转型,美的挑战“空调一哥”地位似乎取得了阶段性胜利。

零售市场方面,奥维云网数据显示,1-7月美的在线下市场的销量份额为35.5%,格力为30.8%,海尔为13.4%;不过以销售额计算,格力份额仍列第一为35.1%,美的为33.9%,海尔为13%。线上市场,美的依然保持领先优势,销售额占比超过35%,全网排名第一;格力在一季度受线下停摆影响损失大额利润后,二季度格力启动渠道改革,去代理商、强推董明珠的店走网批,使得线上份额大幅提升10个百分点至29%。需要注意的是,从双方的半年报中,最剧烈的洗牌(“解锁史上最冷空调冷年”系列报道二)记者发现,上半年格力空调毛利率仍然高出美的8个百分点,这意味着格力还有相当一部分降价空间,美的若想继续保持领先优势,则还需警惕持续升级的“价格战”可能带来的后续隐患。

“从目前的市场形势分析,整体市场品牌格局短期内不会出现大变化,但头部品牌间的排位可能出现变化。”最剧烈的洗牌(“解锁史上最冷空调冷年”系列报道二)总编吕盛华也认为,尽管目前空调产业头部、腰部、长尾品牌形成的整个“倒金字塔”份额结构还较为稳固,但各层级之间和层级内部的竞争却越发“白刃见血”。长期以来稳定的双寡头市场格局或将开始松动,市场竞争加剧,将会淘汰弱势品牌。

新“势力”继续搅局

中小品牌面临挤出风险

如前文数据所呈现的,当行业TOP5品牌份额从85.49%飙升至93.38%,留给中小品牌的腾挪空间就变得更小。实际上从去年双11由头部品牌发起的大规模"价格战"开始,到空调新能效标准的出台,再到如今特殊时期下原材料价格的上涨和市场需求偏弱,这一切都在进一步加剧中小品牌的生存压力。

价格战方面,去年“双11”期间,格力和美的分别喊出让利30亿元和让利60亿元的口号。格力旗下变频空调、定频空调的最低价下调至1599元和1399元。随后,美的“人狠话不多”,直接对标格力各款机型,拟定了低于格力让利价格100-2200元区间的降价幅度。海尔、奥克斯跟进降价。这时候,很大一部分中小品牌为了适应市场,只能无奈以更低价格的探索来换取“量”的生存空间。有报道显示,到今年4月中旬,国内市场上大量中小品牌的冷暖老能效定速三级能效机型的出货价格已经跌破了900元,850元的价格也变得并不鲜见,这种比往年1匹定速单冷机还要便宜的价格,让企业的利润空间更加微乎其微。

不过,在多重因素导致的价格战背景下,仍有部分企业以差异化优势和细分化需求赢得了市场份额。例如在渐成市场新宠的新风空调领域,海信空调由于多年坚持布局和不断技术创新赢得市场认可,并在该领域占据了三成以上的市场份额。奥维云网数据显示,上半年海信进入新风空调TOP3品牌,零售量同比增长724%。TCL空调坚持产品力驱动,升级能效并推广凉感柔风技术,落实极致效率成本,工业能力实现突破。记者注意到,上半年TCL空调销售量同比增长6.2%,仅6月单月产量突破150万套。另值得一提的是,TCL空调品牌外销业务销量同比增长28.2%,外销ODM销量同比增长21.8%。上半年在精装商品住宅中央空调市场TOP品牌竞争格局中,松下中央空调则表示十分亮眼,数据显示,松下在上半年中央空调配置上规模同比翻了3倍,增幅达356.7%,被誉为极具增长潜力的重点品牌。

新能效方面,7月1日,空调能效新标准正式落地实施,尽管有一年缓冲期,但所有低能效、高耗电的定频和三级能效变频产品都面临淘汰风险是不争事实。记者注意到,从去年年底开始已经有一些企业进行了有针对性的产品布局,今年上半年主流和主导企业如美的、海尔、奥克斯等逐渐规模化展开符合新能效标准的产品规划。另外,从去年开始活跃于市场的互联网、渠道商品牌如米家、苏宁极物也加入战局。美的旗下去年初重新定位后面向年轻一代消费群体推出的华凌品牌,也从营销端到产品端的进行了全新的思考。海信、惠而浦(600983)、TCL对新能效空调产品的积极探索布局,同样使其在该领域线下市场取得了一定的份额优势。

根据奥维云网数据显示,7月线上市场新一级能效产品的TOP5品牌零售份额占比中,美的贡献了44.5%的份额,奥克斯16.9%,海尔13.5%,米家6.9%,华凌6.3%。线下市场TOP5品牌占比中,美的贡献了48.0%的份额,海尔32.4%,海信9.8%,惠而浦4.2%,TCL 2.5%。奥维云网白电事业部总经理赵梅梅向记者透露,如米家和华凌等品牌的内部销售中,已经有一半是新能效产品贡献的。较快的响应能力和积极的产品布局,让这些品牌先一步赢得了相关领域市场份额,同时依托性价比优势,他们开始蚕食第二阵营品牌和长尾品牌的份额。

然而,并不是所有企业都能够自如地与新能标实现无缝对接,扑面而来的全变频时代、巨头的挤压、新品牌势力的蚕食,以及特殊时候对供应链能力和资金周转能力的考验,都无限压制着其余中小品牌的生存发展空间。例如一些原来位于第二、第三阵营,且增长相对稳固的老品牌、外资品牌上半年因环境压力、竞争压力或多或少都出现了份额下滑。

“市场环境好时,大家一起‘做蛋糕’,现在市场环境不太好了,就变成了‘抢蛋糕’。”有业内分析人士向记者表示,在行业集体承压的时刻,对于中小企业来说,可以试着去开发更多创新性的产品来营造整个行业新的发展空间。不过从现实角度讲,开拓新空间并非一朝一夕能完成的事,需要一定的时间和成本,现在对企业来说,活下来才是最重要的。近日的“2020-2021中国空调行业高峰论坛”上,某新兴中小空调品牌也无奈向记者传递出“首先要活下来”的信号,“我们对未来1-2年的看法是‘剩者为王’,首先要生存下来。”

“在品牌竞争过程中,我们所说的营销变革、差异化竞争、新品市场化速度、物流配送、安装售后等诸多方面都在考验着生产企业应对市场、满足需求的能力,所以我们说品牌格局的变化与品牌竞争充满不确定性。”国家信息中心资深产业专家蔡莹认为,新的冷年中,空调市场应该处在品牌的重塑期,这对于所有品牌来讲,都是一个新的“创造自身品牌价值和扩大影响力”的机会。“2021冷年空调品牌竞争可能呈现‘诸侯争锋、机会巨大’的局面。”

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