中国银河–零售行业7月行业动态报告:化妆品单月销售额增速已恢复至高位区间 销售向线上渠道转移明显

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摘要

【研究报告内容摘要】  1)若化妆品行业可持续前期的发展趋势与规模增速,我们维持“短期看渠道,中期看产品,长期看品牌”的化妆品行业推荐逻辑不变。  短期需要尽快抢占市场份额,合适的销售渠道与营销手段尤

中国银河--零售行业7月行业动态报告:化妆品单月销售额增速已恢复至高位区间 销售向线上渠道转移明显

  【研究报告内容摘要】

  1)若化妆品行业可持续前期的发展趋势与规模增速,我们维持“短期看渠道,中期看产品,长期看品牌”的化妆品行业推荐逻辑不变。

  短期需要尽快抢占市场份额,合适的销售渠道与营销手段尤为重要,新品与爆品利于初期品牌形象的树立;中期需要进一步稳定和提升市占率,丰富的产品矩阵可以助力触达更全面的消费者群体,满足多元化的美妆个护需求,覆盖更广阔的产品价格带,拉高公司的渗透率;长期来看,化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面,具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力,稳固自身的市场地位,并获得消费者对应品牌的忠诚度。

  2)尽管2020年上半年化妆品类零售额累计同比下滑0.2%,其增速表现与服饰、金银珠宝等可选品商品相比依旧处于领先地位,且截止6月份单月同比增速已经恢复至20.5%的大双位数表现,在社消的各品类中位居榜首;需求端,电商平台把握机遇,结合直播带货等新兴营销模式,并提供便利的物流配送服务,吸引消费者部分向线上渠道转移,6月护肤品销售额同比大幅增长51%至201亿元,销售量大幅提升18%至1.58亿件,而彩妆类销售额同比大幅增长47%至69亿元,销售量大幅提升17%至1.27亿件。

  3)长期来看,疫情的短期外部冲击有限,对于化妆品等商品的消费需求只是暂时被抑制,其消费意愿和能力并未消失,短期波动不会改变长期向好发展趋势;同时考虑到中央及各地陆续出台相应的促销费政策,我们认为长期来看市场会回归正常水平。

  l投资建议我们认为本次疫情在短期内会对化妆品行业上半年的需求量、销售额及业绩造成冲击,但其影响程度逐季缓解,全年来看不会对传统销售的旺季四季度造成影响;结合化妆品行业的投资逻辑,我们推荐:①重视全渠道建设和全渠道营销的品牌商以及线上渠道运营商,此阶段内可以享受线上渠道规模增长带来的扩张红利;②覆盖全品类产品,尤其覆盖相对必选属性、抗周期更强的护肤和个护类产品,消费者对于此类商品的依赖性与忠诚度更高;③打造品牌力,积极研发符合市场需求的化妆品产品。对应推荐标的包括:上海家化(600315)(600315.SH)、珀莱雅(603605)(603605.SH)、丸美股份(603983)(603983.SH)。风险提示化妆品行业市场竞争日益激烈的风险。

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